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摆摊、直播、进社区,餐饮业如何在后疫情时代完成“自救”?
2022-6-8 来源:每日经济新闻

“从5月中旬开始摆摊,每天都能卖出一百多只甜皮鸭,七八点就能收摊了。”这些天,每到下午,在眉州东坡长楹龙湖天街店工作的小张(化名)和两位同事就在商场负二层支起两张长桌。

摆摊卖菜,自北京五一期间暂停堂食服务以来,已经成了大小餐厅的一种常见自救方式。《每日经济新闻》记者近日走访发现,在不算宽敞的商场负二层,就有五六家餐厅的摊位和小张的挨在一处,摊位上不是码放着用保鲜盒包装的菜品就是品牌生产的预制菜礼盒。每天傍晚,都有不少顾客前来问询购买。

与往日不同的是,这些顾客大多来自周边社区。因此,同在负二楼摆摊的青年公社还在摊位前贴出了微信群二维码,名为“好邻居美食自配送群”。

还有一些小餐馆在食客微信群里制作定制化菜单,以求在不能提供堂食服务的日子里做到更多生意。

生意的半径自然是越大越好。受困于疫情的餐饮商家们在线上寻找新的商机,抖音数据显示,相较于4月底,目前北京区域内在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

街边摆摊、定制化菜单、社群配送、线上直播,如今餐饮人的自救收效如何?疫情下餐饮行业也在经历新一轮洗牌,行业内部有哪些变化?餐饮品牌的机会在何方?

不能堂食,但可以即买即走。

这个办法成了不少餐饮门店在管控之下的自救方式。

记者了解到,北京城北的一家面馆因味道出众,微信食客群里有370多人。在管控期间,老板谢先生没有放弃他的生意,他在想办法如何满足食客们的胃。但因疫情管控,谢先生无法准备菜单上所有的菜品,他开始根据食客需求,定制化菜单。

定制化私房菜因此出炉。具体操作流程是,食客们前一天在群里接龙点菜,选择的菜品范围在11个左右。食客定好之后,谢先生在第二天中午出餐。

因为是“定制”下单,不少食客下单的量较大。比如面条,有食客问,“您那儿面条富裕吗?我想去买3斤。”在接龙下单的食客中,记者看到,酱猪肝、酱牛肉都以斤起步售卖。


食客周先生是这家门店的老粉丝了。他告诉《每日经济新闻》记者,疫情期间第一次下单,他买了三天的口粮。“因为封控,我出门一趟也不容易。这家店新鲜现制,口碑质量都有保障,多买一点放冰箱可以吃两三天。”周先生说。

封控期间,上游蔬菜肉蛋供应保障充足,这让小店们有了定制化菜单的底气。目前,谢先生的定制化菜单已经进行了大半个月。

除了谢先生这种小店,连锁门店在线下也开始“摆摊”自救。5月24日,《每日经济新闻》记者在紫光园总店门前看到,员工齐女士正拿着手机做直播。在她旁边,是用两个单人床拼成的一个巨大的菜品展示“展台”,新鲜出炉的卤制品等都被摆上了桌。

齐女士管这个叫“摆摊”,“我们上午就开始直播,一直会播到晚上。”齐女士下播收工时,嗓子有些沙哑。

齐女士告诉记者,直播只在紫光园总店进行。“总店进行线上直播,用户线上下单后,可以在紫光园全北京的任何一家店核销,领取当天的菜品。因为我们(所有门店)的菜品、产品都是一样的。”

目前紫光园在北京一共有180多家店。这些门店大多分布在社区、商业体等周边地段,方便居民路过时买了回家。不仅如此,因为靠近居民区,线上下单的消费者进行核销也更为方便。

消费者自行去门店核销的销售模式,也为门店省去了不少物流履约成本,还不会影响紫光园的销量,齐女士指着展示台前打包好的一条大鲤鱼告诉记者,昨天紫光园的大鲤鱼卖得很火,全北京一共卖了180多条。

当记者问及疫情是否影响了销售业绩,齐女士告诉记者,门店营收似乎与疫情之前没有太大区别,“因为我们业态比较多,受到的冲击可能没有那么大。疫情之前我们也在直播,只不过当时是一周一播,现在是天天直播。”

和紫光园一样,不少连锁门店在这次疫情之前已经接触到了直播带货的新模式,早早开始通过直播丰富自身业态。

根据抖音电商提供的数据,2020年疫情发生以来,一些大中小餐饮商家陆续在抖音试水营销。据抖音生活服务数据显示,今年1月,相关GMV同比增长234倍。

自从2022年4月北京禁止堂食之后,中小商家的线上增长迎来一波高潮。抖音数据显示,相较于4月底,目前北京区域,在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

抖音电商负责人介绍,这些上线的餐饮商家的共同点是,以前依赖线下客流,疫情阻挡客流后转战抖音平台,不仅开通抖音店铺账号,还开启短视频和直播营销之路,上线了不同价位的团购券。

除了“到店自取”方式之外,紫光园将全部关注点都放在抖音直播上,每日至少8小时不间断直播,并充分利用抖音流量资源,通过微信群的形式转化为私域流量,不断为门店提供新客源,通过用户到店自取实现产品增收。

抖音方面的数据显示,经过半个多月的积累,目前商家已成功完成私域转化6000多个用户,抖音平台流水增收近300万,有效带动门店客流提升近20%。

作为北京较为知名的连锁烤串店,永定门电烤串受门店周边感染病例的影响,不少门店无法正常营业,也开始通过数字化运营生意。据悉,永定门电烤串通过直播和拍短视频的形式拓展团购售卖渠道,最终的销售表现不斐:在当月直播产出45W,视频产出32W,一周内做到了“北京烧烤种草榜第一”。

快速数字化,意味着餐饮门店的经营思路在这次疫情之下迅速变革,原本上线外卖平台等“线上”销售的做法在眼下已是“寻常操作”,通过短视频、直播销售自身商品、预售代金券等方式开始被越来越多的餐饮商家关注,不少餐饮门店的“数字化”进程被疫情迅速缩短,进入新阶段。

为此,抖音生活服务在4月发起了“商家助力计划”,致力于在疫情期间通过直播课程帮助商家拓宽经营思路,掌握运营技能,找到生意突破口。

除了餐饮用户的迅速数字化之外,对于抖音电商而言,此轮疫情让抖音集结了大量的本地餐饮用户。这样的意外之喜,让之前其频频被外界揣测的“心动外卖”再度被关注。抖音方面对参与“外卖”项目的消息已经予以否认,但抖音想要参与“本地生活服务”的野心从未熄灭。

外卖业务中,履约部分是成本较重的环节。目前来看,此轮上线的餐饮品牌的销售履约多是通过消费者到门店核销完成,抖音上推出的销售组合,也多是团购套餐等到店核销。抖音本地生活或许在摸索一条不需要线下履约的“更轻”的商业模式道路。

疫情两年后 餐饮业有新机会吗?

封控升级、顾客减少、堂食被禁,各地疫情的反复让餐饮业在过去三年里被阴影笼罩着,一批又一批餐饮企业被“洗”出局。

据中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,受疫情影响,餐饮市场规模2020年下滑至4.0万亿元,但是预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿元,2024年市场规模可达到6.6万亿元。

那么,新一轮洗牌开始后,这一体量巨大的行业发生了哪些新变化?未来餐饮业的新机会又将在哪里出现?

对此,番茄资本创始人卿永在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,疫情的出现让整个餐饮行业开始反思,其中第一个值得关注的是对加盟和直营这两种模式的反思。

“餐饮行业过去有一条鄙视链,做直营的瞧不上做加盟的,大部分创业者都会认为打造一个长久的品牌,直营是更合适的模式。但在疫情期间,我们看到了,直营和加盟这两种模式在抗风险能力、灵活性之间的差别极大。”他说。

他进一步解释,一方面是两种模式在成本结构上的差异,相比加盟连锁店,直营店往往要承担较高的税金、社保、人员薪酬、租金、门店投资等开销,“大概有30%的成本差异”,因此其灵活性较低。

另一方面,由于加盟是由更多社会资源共创、实现利益共享的模式,一旦亏损,也不会由创业者独自承担损失,“而直营模式在经济状况较好时能够带来营业额上的较大收益,但面对经济波动时,这种模式的抗风险性就较弱了。”

在这一点上,易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛也向记者表示,目前我国餐饮品牌标准化、连锁化程度并不高,未来他更看好能够快速规模化扩展的餐饮细分领域,例如火锅、烧烤、中式快餐等,“这些细分领域的餐饮品牌可以通过自身供应链管理,实现产品和门店的标准化,进而快速扩张。”

另外,卿永还提及疫情下餐饮品牌选址不同带来的差别,“过去做得好的餐饮品牌都热衷于进购物中心,但在疫情之下,受影响更大的恰恰是购物中心的商业,由于客流急剧下降,生意影响面在容许堂食的情况之下都可能高达50%-70%。但社区商业却有很大不同,有一些社区的门店营业额甚至还在上升。”

从数量上来看,据相关数据显示,我国共有超10万个城市社区,而据赢商大数据统计,截至2021年年底,我国购物中心数量为5387个。结合当下防疫常态化的背景,可以预见的是,社区商业潜藏着巨大机会,未来可能会有更多餐饮连锁品牌走进社区。

与此同时,外卖、直播、生产预制菜等餐饮自救方式也被行业内部视为餐饮业的未来增长点。

李应涛认为,目前以肯德基、麦当劳为代表的餐饮品牌们在抖音、快手等短视频平台上的营销收效良好,加之直播电商赛道的火热,“线上直播可能是餐饮业未来在营销和运营模式方面最大的机遇。”

“对于餐饮品牌而言,在后疫情时代,一方面要探讨前端门店如何能够变得更轻,探索加盟模式、社区、外带外卖、刚需等要素,思考面积如何更小、人工和租金如何变得更灵活;但在后端上,要探讨如何能够让组织变得更重,因为供应链的成熟和食品工厂的配备能让餐饮品牌应对市场变化的能力更强。”卿永说。

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