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拐点来临!最惨存量时代,餐饮业何去何从?
2022-6-8 来源:红餐网

疫情发生两年多来,各行各业都受到不同程度的影响,其中航空、旅游、餐饮,在“受疫情影响10大行业”中分别排名前三。这三个行业都高度依赖人口流动和线下消费,因此受影响程度更大。

回到餐饮业来看,在这样的环境下,我们看到,很多餐饮人直接选择了“躺平”,甚至还有人发出质问:“餐饮到底还值不值得做?”

我的答案是肯定的!餐饮肯定值得做!关键是怎么做!今天我们就来一起聊聊这个话题。


闭店,存量博弈的必然结果

虽是疫情使然,但疫情只是导致餐饮大面积闭店的导火索,而不是问题的根源。根源在于餐饮业整体已经供大于求,闭店是由增量市场转变为存量市场后优胜劣汰的自然结果。

餐饮早已过了躺赢的时代,竞争已经从“激烈”到了“惨烈”的境地。为什么这么说?因为红利消失加上餐饮近几年一窝蜂的高速野蛮增长。

当人口和流量两个红利消失,叠加上餐饮的供大于求现状,餐饮的好日子也随之到头了。即便没有疫情的出现,餐饮到了2020年也一样会竞争惨烈。

我们来看几组直观的数据对比。

1、人口红利消失。

中国出生人口从2017年开始持续下降,2021年已经是连续第五年下降。

2022年1月17日,国家统计局局长宁吉喆在国新办举行的2021年国民经济运行情况新闻发布会上介绍,2021年全年出生人口1062万人,人口出生率为7.52‰。2021年中国出生人口和出生率双双创下1949年以来新低,并且出生率和死亡率很接近,总人口接近零增长。

2、流量红利消失。

外卖的抽佣比例从以前的大约为4%、12%、15%,到如今的小部分老字号商家20%,其他商家23%,最高翻了近6倍。

对于堂食的餐饮商家来说,线上的推广费用也是水涨船高。2015年大众点评刚推出推广通,以重庆为例一天仅需在推广通花费200块钱,即可让你的店爆满。然而到了2018年随着推广通越来越普及,使用的商家也越来越多,关键词的单次点击价格翻了十几倍。最后3000元一天的费用反而没有2015年200元的效果好。

3、高速发展的餐饮。

据艾媒咨询数据显示,2014—2019年中国餐饮服务市场门店数量呈上升趋势。服务齐全的餐厅门店数量2014年为5849693家,到了2019年为7118058家。五年时间,净增长量为1268365,较2014年增幅为21.68%。

就拿重庆为例,重庆大约有超过4万家火锅店,有人算过账,即便3000万重庆人一日三餐都选择火锅消费,都无法满足每家店实现盈利所需的客流。


机会,在于能否渡过当下拐点

机会在于我们能否看清且渡过当下这个拐点。这句话怎么理解?因为当一个行业遭遇重大社会变革或者灾难性打击时,其实就是下一个机会点即将到来之时。

疫情下的餐饮业就是这句话的真实写照。

疫情可能会给餐饮带来什么样的拐点?可能有很多方面,个人想表达的核心观点是,此次疫情是一块验金石,把在经营方面“老弱病残”的餐厅扫地出局。

而能够活过来的餐饮大概率会呈现两极分化,一部分是头部连锁品牌或者即有可能晋级为新的头部的连锁品牌,他们必然会在强大的资本后盾加持下,加速行业的马太效应;另外一部分是真正具备匠心精神且恪守传统味道的小店。

在写这篇文章之前,我看过很多的公众号以及业内专家、大佬给餐饮老板各式花样建议,且不说误人子弟,充其量只能算心灵鸡汤而已。我这里不是悲观唱衰,而是让大家更清醒和理智地看清问题本质。

4月份人民币贷款增加6454亿元,同比少增8231亿元。住户贷款减少2170亿元,同比少增7453亿元。其中,住房贷款减少605亿元,同比少增4022亿元;不含住房贷款的消费贷款减少1044亿元,同比少增1861亿元;经营贷款减少521亿元,同比少增1569亿元。


餐饮业当下面临的现状,归根结底,除了供大于求的底层逻辑外,疫情带来的经济下行以及消费信心不足这才是更深层次的逻辑。这个问题并不是一时半会,能够通过所谓的手段能快速激活的。

而当下我们正处在这个拐点转换期。

如何渡过这个拐点,这是摆在目前大多数餐饮人面前不得不思考的问题。说直白点就是只有活下去,才有机会!


认知,正确的认知才有可能活下去

怎么活下去?正确的认知很重要。大多做得不好的餐饮老板,都是认知出了问题。这里讲的认知,特指老板在面临重大决策时,所掌握的有用信息的存储量和有效利用率。两个关键信息,必须要敲一下黑板划一下重点,那就是,重大决策和信息量和有效率。

餐饮进入白热化竞争,听得最多的一句话是降本增效。在继续往下看之前,大家先闭上眼睛十秒思考下“降本”,这个“本”是什么?

字面和肤浅的理解肯定是成本,但这个成本绝不是大家常规和狭隘思维所思考的食材采购成本、人员成本、能效成本等。不是说这个“本”不用去考虑,这个“本”必须想尽一切办法去控制和降低。但这个“本”是绝大多数你的同行和竞品都在思考的,而且总有人会比你做得更好。同时,这个“本”还是有限度的,不可能无限制的下降,过分地“降本”要么会影响顾客的满意度,要么会导致员工不满。

真正能让超越对手的,是面对重大决策时做出正确判断的能力以及时间效率。

眼下,很多餐饮人都在死扛,有的甚至用自己的住房抵押贷款去换取经营现金流,在我看来这种死扛或许是毫无意义的。以08年发生的亚洲金融危机为例,当时通过这种方式死扛的工厂老板大多数并没有迎来清晨的朝阳,反而是负债累累。反观当时直接果断宣布关厂的老板,因为留着“青山”,日后反而东山再起。

如果你的门店处于火锅、茶饮等竞争尤为激烈,且头部品牌充斥的赛道,自身在“流量”和“爆品”这两个板块都相对缺乏,那真的可以考虑及时关店了。


未来,流量+爆品掘金餐饮市场

流量是什么?

在奥迪小满广告被指抄袭一事中,北大满哥的文案可以理解为爆款。但是之前为什么没有火,因为他没有流量呀。在刘德华和奥迪双剑合璧强大的流量加持下,他就火了。这就是流量的强大作用。


同理,最近备受争议的贤合庄。为什么能在短短两三年时间就开出800多家门店,其实也是“爆品+流量”的双重叠加。陈赫的流量加上作为爆品的卤味火锅,让贤合庄在前几年实现了“开挂”式的发展。

如何获取流量?接下来用两个真实案例做个简单分享。

先分享第一个不烧脑的方法。

在重庆有个叫“六拖二”的火锅店,六拖二的意思是所有的荤菜一律六元,素菜两元。这个价格大家是不是觉得已经很便宜了?结果这个老板居然还在抖音团购上放了600份8.8元的套餐,套餐内容包含五荤五素和锅底、油碟。

这个老板的做法在重庆火锅界引发了同行的强烈不满,很多人认为这是恶意扰乱市场行为。这个先放一边不说,我当时的预判是,这个老板的做法一定是为了获取抖音强大的流量。因为2022年于餐饮企业来说,是餐饮的抖音元年,这就如同当初美团刚推出团购的逻辑一样。果不其然,这个“六拖二”火锅荣登抖音火锅打卡榜第二和热销榜第八名。


当然有的餐饮人会说,低价格的团购带来了流量,但是真正能留存的有效客群并不多。客观地讲,仅有流量没有基于品牌战略下的爆品打造,其持续竞争力确实是大打折扣的。

再分享一个低成本流量获取方式,但是比较烧脑。

近期我们为重庆齐鸣火锅策划了“把菜市场搬进火锅店”这样一个营销,登上了微博重庆热搜榜第四,店里的生意较之前提升了三倍。如果老板能够按照我们之前规划的把微博的流量转换到抖音上,再结合爆品打造,相信结果会更好。

未来,有流量才会有生意。而餐饮除了流量,还一定要有爆品思维。因为爆品自身也能带来流量,而且好的爆品还将铸就持续经营。

再来分享爆品打造的两个案例。

之前在重庆刷屏的“折耳根奶茶”,就是一个典型的“爆品”打造案例。虽然这个“爆品”可能是伪逻辑的爆品,但不可否认的是,这波操作还是给沉寂已久的“受气牛肉”带来了极大品牌曝光和流量。

还是在重庆大火的烧烤店“烤山城.烈火牛肉”,开业至今在没有活动支撑的情况下,14张台每天能做到500%左右的翻台率。这个品牌背后的公司其实是重庆烧烤隐形冠军“黄氏小海丁”。

据了解,小海丁主打外卖,负责运营推广的团队很强大,均是来自原美团和饿了么的精英,对外卖运营了如指掌。2021年,小海丁就开出了400家门店,实现了8个亿的营收,掌握了流量密码后,才从“烈火牛肉”这个爆品出发,打造了“烤山城.烈火牛肉”。


看惯了太多键盘侠留言“写这篇文章的人一定是没开过店”,恰巧相反。本人出任过多家百强餐饮CEO,也曾自己创业做重庆火锅,高峰期店铺达300余家。

文章所思所考,不仅是站在餐饮人的真实角度,也是从专业品牌营销人的视角出发,希望能给餐饮人一些真正的干货和更理性的思考。

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