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这就是购物中心盲目增加餐饮业态的后果!
2020-9-21 来源:小时餐饮时报

全国商超餐饮出现大面积撤场潮


“时姐,我有家自助餐厅,在淄博××购物中心,在这家购物中心的位置比较偏,去年商场开业时,我周围有8家饭店,开业一年后,就剩我们两家了。整个商场,短短的一年,由原来的50多家餐饮,现在关了20家了。我的店周一到周四客人很少,想请教一下平时工作日怎么能吸引客人?”

这已经不是一位餐饮同行朋友发来如此信息。

前几天,刚有同行朋友说,自己在一个商场新开半年的一家店,苦撑半年,商场没人气,已经赔了七八十万元,正在犹豫要不要撤场。

我们在很多商场采访时,发现不少餐饮门店悄然关门……

于是,《餐饮时报》就“购物中心餐饮”做了一个数据调查,今天将结果整理出来,希望能给全国餐饮同行以理性的借鉴。


2

全国购物中心数量趋向饱和

先给大家提供一个数据,看起来和餐饮无关,但实际一衣带水、息息相关——

2014至2020年间,全球在建购物中心面积最大的20个城市中,中国城市占据了13席。截至目前,全中国已拥有近4000家购物中心,数量位居世界第一,而且,购物中心的建设热潮远未结束,最关键的一个数据是:很多城市零售物业空置率超过6%的警戒线。

还有,从现在到2025年,中国还会有7000家购物中心建成开业,届时中国内地的购物中心将超过1万家。这个数据来自中国购物中心产业咨询中心。这意味着,这十年内在建的购物中心是目前已有数量的两倍多。


这样的数字意味着什么?

那就是——中国的购物中心已经趋于饱和。

这两年,购物中心在中国各地都以惊人的速度发展,开发的速度远远超过实际需要量。目前,在中国经济最发达的一线城市反映购物中心饱和度的指标:空置率已经接近10%,二三线城市也开始变得危险,相邻很近的地方就会出现两三个购物中心。

饱和,直接导致的事实是:客群就那么多,带来购物中心之间的过度竞争,人流量稀少,各家都吃不饱饭。

前几年,购物中心还是香饽饽,每个城市就那么几家,整个城市的人都进去逛街、购物、休闲、消费,带来购物中心的繁荣。同样,餐饮开在里面,也跟着吃香,巨大的人流量让更多的餐饮享受购物中心带来的红利。

然而,随着购物中心大量的兴起,高密度、超需量的兴建,让更多的购物中心自身难保,人流量严重被稀释,再难以出现前几年的繁荣。

随之,购物中心数量饱和后,商场招商人员与商家之间的关系也发生了逆转。之前,包括做餐饮在内的商家都求着商场,看看有没有空下来的铺位可以补位,现在倒过来了,商场追着商家入驻,新开业的购物中心则为了招商大肆撒钱,免租金或者补贴装修等待促销活动屡见不鲜。

从整个市场需求量来看,皮之不存毛将焉附,因购物中心饱和导致人流量稀少,包括餐饮在内的商家,都跟着难以为继,这也是必然。


3

餐饮成购物中心招商救命草

几乎所有的购物中心都把餐饮作为了招商的救命稻草,“业态不够餐饮凑”成了招商人员的口头禅。从地下一层开始到顶层,几乎每层都有餐饮的存在,特别是顶层这些最难招商的位置,会设有专门的餐饮楼层,冠以“美食广场”的称号。

承租能力差、利润薄,曾经被商业综合体不看好的餐饮业态,现在已然从配角的位置走向了主角的舞台,成为为购物中心聚集客流、带动消费的重点业态。为什么会出现这种情况?

笔者曾经在地产界工作8年,很知道商业地产的运作手法。以前的商场,大多只有在负层或顶层有美食广场,一般在商场的业态比值约10%,餐饮仅仅是作为配套而存在,用来填补逛街人的吃饭刚需。尽管餐饮业态对购物中心的重要性不可小觑,但餐饮业态承租能力有限,通常租金不足零售租金的50%,以及低利润率的特点,购物中心之前对餐饮的招商其实是持保守态度。

但是,2009年起,淘宝网、京东商城等一大批互联网电商平台快速发展,导致实体商场的线下产品销售受到了巨大的冲击。自2011年起,许多商场被迫开始尝试加大人流之王餐饮娱乐业的比重,他们想增加客人在购物中心的停留时间,带动其他业态的消费。一位从事商业研究的业内人士称:“餐饮的比重从过去的占值10%,到如今平均占值40%以上。”

对于餐饮商家而言,前两年的状态是:削尖脑袋进商场。一位餐饮同行坦言:“看到很多餐饮品牌在商场排队,尤其是外婆家、绿茶等品牌的名牌效应,感觉不进商场就失去了未来的机会。再就是,希望通过进商场开店,快速建立品牌形象和提高认知度。”加之商场内开店手续相对简单,又有商场物业协助管理,也是餐企愿意在商场开店的原因。

如此的双方一拍即合,直接导致的结果就是大批量餐饮品牌进商场发展。但是,一股脑进入之后,供大于求的局面让更多餐饮陷入难以自拔的境地。


4

社区型购物中心成餐饮重灾区

还有一种类型的购物中心,是餐饮的重灾区。

购物中心通常可以划分为两种类型,一种是城市型购物中心,位于整个城市的核心商圈,面向全城市提供商业服务。每个城市里都会有这样的城市级的一个或几个购物中心:

1、它们往往位置处于繁华的城市商业中心或者购物一条街,地理位置十分优越;

2、体量巨大,一般在5万平米以上;

3、业态复合,既有大百货、大超市,也有大量的餐饮、娱乐、儿童业态。

这种城市型购物中心,因为聚客能力很强,顾客选择余地大,人流量基本能保持健康状态。进入这样的城市型的购物中心做餐饮,有赚钱的可能。

还有一种购物中心,是社区型购物中心。一般建在大型社区附近,服务于周边5公里内的社区居民,面积可大可小,一般在3-4万平米,受居民购买力和购物中心自身面积限制,业态比较单一,在业态配置上会有电影院、中型超市、餐饮店和少量服装品牌等。

目前,在国内这类购物中心因服务的居民有限,再加上周边一般会有直接竞争关系的购物中心,往往人气不足,特别是工作日,会非常冷清。

目前的状况是,餐饮商家进入这样的购物中心,风险相对较大。据调查,石家庄、郑州、武汉、济南等多家社区型购物中心,入驻的餐饮店除了几家保本外,无一例外,全部赔钱。


5

购物中心餐饮同质化严重

当购物中心在招商计划中把餐饮作为主力招商目标时,餐饮业态已经成为继服装后,同质化的重灾区。

目前,购物中心的餐饮业态都集中在客单价四五十元到七八十元的价格区间,绿茶、外婆家、鹿港小镇、烤鱼等定位类似的餐饮品牌,频频出现在不同定位、区位的购物中心中。这些近期兴起的餐饮几乎成为了老百货商场体验升级的标配以及新购物中心开业招商的首选。


因为定位类似,目标客户群都是同一群体,为了保持人气,各餐饮品牌不得不打“价格战”、“营销战”,逼迫餐饮不得不低价恶性竞争,甚至很多餐饮品牌靠团购维持经营。

另外,各购物中心之间的招商品牌也缺少差异化。一位餐饮同行说,现在购物中心餐饮业态的重复非常严重,基本上目前的购物中心品牌的重复率达到了70%以上。你去哪家商场,看到的、吃到的都是一样。

如此严重的同质化,让餐饮进入后,经营举步维艰。

6

餐饮被购物中心“绑架”

很多已经进驻商场的餐饮企业一定有这样的经历:你进入了一家购物中心,生意比较好,如果这家购物中心在相对弱的城市或者位置较差的分店招商,你必须也要“陪嫁”。

连锁经营的购物中心会这样绑架商家,要求商家跟着购物中心走,购物中心开到哪里,商家就要跟到哪里,否则就会要求商家在其经营的所有购物中心中撤场。餐饮店也同样受到这样的“绑架”。所以,我们看到在有些城市的购物中心,还没建成,已经有很多的餐饮商家和购物中心签署了入驻协议,被购物中心大肆宣传,就是被绑架的结果。

购物中心本身因为选址或购物力的问题,明明是大家都能看出来是不赚钱的,商家也要跟着赔钱干。这样进入,怎么可能生意好?


7

购物中心餐饮运营难度大

购物中心餐饮有其自身的规律,区别于传统的餐饮店,不能生搬硬套之前的经验,即使之前的经验取得过巨大成功。这中间的区别在于:

1.餐饮的人气,很多时候取决于购物中心的整体运营,单店定位再准如果商场整体没人气也没辙。

2.不翻台不赚钱。商场的餐饮如果一天坐不满三轮,基本不能保本。因为房租物业价格高,在加上不菲的装修费用,运营成本高,运营不好吃不消。

3.位置不佳赚不到钱,进购物中心最重要的是动线,动线上的各个位置决定了来客量,位置如果不佳,餐饮生意也很难做。

4.不促销、不团购,没人气。因为周边邻居全部都做促销活动,逼迫自己不得不割肉促销,陷入恶性循环。


最后——

商超餐饮出现大面积撤场,这既是信号,也是警示。

并不是所有商场都不能进,

商场,既可能是很多餐饮的天堂,也可能让某些餐饮万劫不复

一是看自己的运营能力。

二是看商场的位置及运营。

入场需谨慎!

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