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迷信经验的餐饮人,无法学会思考
2020-1-17 来源:味央网

刚刚过去的2019年,对于餐饮行业来说,是一个艰难的年份,很多餐饮品牌都出现了让人担忧的下滑。甚至,有些品牌出现了断崖式下滑。我自己既是一名餐饮老板,身处这个行业中,也是一个餐饮观察者,跳出这个行业外。所以这一年对我来说,反而收获很大。如果要我总结2019年的餐饮关键词,我会用“经验主义错误”这六个字。


我们先来看一个现象,那就是餐饮行业的营销,在2019年陷入集体的萎靡状态。单拿成都餐饮市场举例,不仅微博,微信公众号这样的自媒体账号,在营销上没有效果了,更主要的是连大众点评和抖音都已经陷入疲态,尤其是抖音,经历了2018年的疯狂效应后,2019年,在餐饮行业上的营销效果越来越糟糕。

这种糟糕的最直接体现,就是:原本一些在营销上大投入的品牌,今年在这些平台上花的钱不比去年少,甚至比去年还多,但给门店带来的引流效果,却连去年的三分之一都不如。这个过程中,就出现了一个严重的经验主义错误:大家以为只要砸钱就能让门店生意火爆,于是上半年疯狂砸钱,结果效果非常糟糕后,才开始慌神,不知道怎么回事!

当然,我今天的日志,主要是指行业,而不是单指某个品牌,所以不需要你拿某一个,或者某几个品牌通过营销爆掉的案例来反驳我,在任何情况下,都有特例存在,我们没必要在这个上面争执。你不同意我的观点,那么保留你自己的观点即可,不要根杠精争论,以及自己不要成为杠精,这是我对不同意见的态度。


接着说正题,很多同行继续去年的营销经验,今年继续在营销上大量投入,结果发现效果很差,以至于下半年,连曾经最喜欢投广告的品牌,也开始缩减广告投入和营销预算,这就给整个餐饮行业带来了第二次营销上的青黄不接局面(第一次是2015年)。最近两个月,我的私信收到很多餐饮同行的留言,诉苦之余几乎都问我相同的问题,餐饮怎么了?

我的意见一直没变过,或者狂妄自大一点,可以说我早就预见到这个情况的发生。因为两年前,我在各种场合就在分享相同的观点,那就是营销为王的餐饮必然走向穷途末路,餐饮行业下一步是一定要进入它的第三个阶段,也就是以运营用户为核心的管理为王的时代。所以,我没觉得餐饮变坏了,反而是在朝一个更好的方向迭代!

今天的日志,我不想针对餐饮发展的阶段做阐述,只想借2019年营销的乏力,来强调一个主题,那就是餐饮行业的从业者总犯经验主义错误。而且,经验越是丰富的人,他们犯经验主义错误的概率越大。反之,没有什么经验的人,他们想犯这方面错误,都还没资格。所以,大家记住第一个论点:最容易犯经验主义错误的,恰好是那些自以为经验很丰富的人!

为什么会这样?我认为有以下几个原因:

其一,身份问题:绝大多数餐饮从业者,尤其是那些在某个阶段把餐饮做得很好的从业者,他们基本都是深度的现场管理者。因为以餐饮为代表的零售行业,“现场有神灵”。这原本是好事,但它的副作用是:眼睛里只有品牌,而没有品类,更没有行业,而且,品牌做得越好的从业者,这种副作用越大。


为何如此?奉行“现场有神灵”,愿意亲力亲为深处一线工作的从业者,企业越大,他们越忙,反过来,他们越忙,就越被企业自身事务所缠身,然后就没精力,也没时间去关注品牌之外的东西。慢慢的积累起来的,就只是这个品牌自身的“内部经验”,而并不是品类,或者行业的外部经验,这就涉及到下面的第二个原因。

其二、认知问题:各行各业都不自觉的奉行经验主义,比如医生,如果一个老医生和一个年轻的医生坐在面前让人选,病人几乎会条件反射的选择老医生,原因就在于大家会认为老医生“经验丰富”,餐饮行业也一样,很多人觉得自己做了餐饮这么多年,吃过的盐比别人喝过的水都多,很容易自以为是,刚愎自用。

但他们忽略的一个现实是:他们所拥有的可能只是以前那个企业的“内部经验”,而并不是餐饮行业的“外部经验”,这是很多职业经理人,以及以前生意很成功的老板的认知通病。他们把自己在某个餐厅,或者某个品牌的经验当成自己的法宝,但问题在于:行业在不停的迭代和变化,他们所掌握的那套经验,可能早就过时而失效了!

比如在2010年以前,属于酒楼餐饮的时代,那个阶段的餐饮人奉行“产品为王”,所以厨师团队非常受重视。我现在还记得,多年前,谭氏官府菜为了一名厨师的离职,闹得满城风云,他们觉得这个厨师离开,会对投资几千万的酒楼产生致命影响。结果呢?认为厨师就是餐厅生命的“经验”,在移动互联网带来的新餐饮时代,全面失效,国内的酒楼餐饮也集体歇菜。

又比如,2012年的微博以来,餐饮出现一个新名词,叫“网红餐厅”,也就是那些突然爆红,短时间内获得超高人气的餐厅,从微博到微信公众号,从小红书到抖音,这些拥有用户的第三方平台,在这几年给餐饮行业带来了翻天覆地的变化。很多品牌就是因为抓住了营销红利而强势崛起,于是餐饮全面进入营销为王的时代,各地广告黄金位都被餐饮品牌占据,他们认为只要舍得砸钱,餐厅生意就一定没问题,品牌可以完全靠钱砸出来!


结果呢?当这些第三方平台的内容同质化太严重,流量出现转移和变化后,以前非常有用的那些营销方法,在2019年突然失效了,相同的平台,更多的花销,结果效果可能连三分之一都没有。于是,他们以前的“营销经验”也就全面失效,面对这种情况束手无策,要么暂时的“鸣金收兵”坐等下一个流量平台机会的出来,要么就只能坐等下滑!

因此,认知上错把基于品牌的内部经验,当成涉及到品类和行业的外部经验,这是很多经验主义者在犯的严重错误,而且他们自己并不知道这里面的差别,所以,在做新的品牌,或者做新的品类时,才会不自觉的拿以前的经验来套,基于这个原因,经验主义者一定要时刻提醒自己:自己所掌握的经验,是品牌经验,品类经验还是行业经验,不要混为一谈。

其三、能力问题:有些人的身份和认知都没问题,但他们所做的企业,为什么还是要犯经验主义错误呢?那就涉及到个人能力问题了,我自己就是一个典型的反面教材。在餐饮三要素里,我最不擅长的就是管理,我几乎没什么管理能力。同时,我还没有进化和提升自己管理能力的能力。所以当我要为豪虾传,或者为未来的其他餐饮项目挑选合作伙伴时,就可能也会犯经验主义错误。

也就是说,哪怕我知道我可能会犯经验主义错误,但自己没办法去规避,因为能力欠缺,我找不到经验之外的其他任何办法。就好比解决一个问题,能力强者可以同时提供三个解决方案,然后做优劣对比和筛选,这样就可以减少经验主义错误的概率,但能力弱者只能提供一个解决方案,而且这个方案只能基于以前的从业经验,那犯错的概率当然就很大。


所以,很多人不停的犯经验主义错误,并非他们因为分身不对所带来的主观故意使坏,也不是因为他们认知不到位导致的被动犯错,而大概率是他们没有其他解决当前问题的选项。能力不够,就只能参照以前的经验来做判断,这个过程中,他们解决问题的概率,就取决于下面的第四个问题:

其四、变量问题:经验主义要有效,必须要有一个前置条件,那就是以前的各项要素没有改变。比如,我做微博营销很厉害,引流效果非常好,那我就有可能把基于微博的营销做得很好。但是,如果微博自身在发生变化,用户越来越少,甚至,你直接让我转个身去做微信公众号,连平台都不一样了,那这些变量作用下,我在微博上那些经验,可能就完全失效。

同理,我属于文字型的选手,不管是微博,微信公众号,还是大众点评,营销方面我都能用文字的方式做好。可是,一旦信息传播发展到抖音,也就是短视频为主,那我以前所有基于文字所拥有的经验,可能也完全失效了,这就是我亲身经历的现实:2018年初,我是最早一批关注并运营抖音的,但遗憾的是一两个月下来,我发现自己完全入不了门。

所以,经验主义有效的前提,是不能有变量,也就是各种基础条件不变的情况下,经验才具有指导意义和价值。一旦有变量产生,或者变量很多,那么以前的经验,一定会不同程度的失效,这也可以说是一种认知常识!基于这个常识,那么就推导出下面的论点:当你要开始做一件全新的事情,全是变量情况下,不要太把自己以前的经验当回事!


综合上述四个方面的原因,经验主义在现实运营中会经常失效,奉行经验主义的人也就不可避免的会经常犯错!回顾餐饮行业每个阶段的发展,会发现其相同点:那些曾经在某个阶段做得很好的品牌,到下一个阶段生意就下滑,品牌就没落,背后几乎都有“经验主义错误”的影子,差别仅在于纠错能力,也可以说是“亡羊补牢”的本事!

在餐饮小老板课程的课前说明里,我每次都会刻意强调不要迷信经验主义错误,尤其是我在写关于餐饮的课件和文章时,也经常扪心自问,我说出来的这些话,到底是经得起逻辑验证的行业基础信息?还是基于以往经历的个人餐饮经验?然后,尽量去除掉个人经验的东西,而留下逻辑自洽的基础信息。

餐饮创业,有行业的从业经验是好事,可以减少踩坑犯低级错误的概率,但不要太迷信经验,尤其是不要对自己的经验太过于自以为是。这样的心态,在曾经很风光的老餐饮人身上,体现得尤其明显。我不太愿意和这样的经验固化主义者交流,自己也努力避免成为这样的人,时刻要求自己在丰富经验与经验归零之间切换!

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