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如何打赢餐饮周期第八轮?可以从 4 个方面着手
2019-11-25 来源:味央网

方向不对,努力白费。探店归来,发现很多餐饮人不是不努力,而是方向不太对。

2012年以来,餐饮业经历了七轮升级,七轮下来,很多人跟丢了,但升级还未停止,餐饮经营仍然有巨大的改善空间。

餐饮老板内参 王新磊/文

餐饮的周期

一年一次迭代

2013年以来,餐饮业每年经历一次转型和升级,持续迭代。

2013年,高端餐饮倒闭,中端餐饮抓住机遇快速发展。粗放式经营结束,精细化管理萌芽。

2014年, O2O元年,餐饮经营从拼经验转向拼数据,掌握新兴消费者的“消费轨迹”成为潮流。

2015年,餐饮模式走向小而美,试图降低成本,寻找最佳模式。这一年,很多餐饮企业掉队了。北上广深6个月关店161287家。上海占40%,北京30%。

2016年,餐饮业进入品类竞争,爆品成为共识,并搭配食材升级,实现客单价的提升。更名潮是这些内在变化的外化,比如湘菜品牌“同新餐饮”,一夜之间更名为“费大厨辣椒炒肉”。

2017年,餐饮“小吃化”,许多菜品脱离宴席,成为单品店,如烧烤品牌“很久以前”从众多选择中细化出“羊肉串”,作为其战略产品。

2018年,餐饮“快餐化”,西贝进行三次快餐实验,底层逻辑是追求效率和品质的匹配,提高翻台率。

2019 年,餐饮的方向在哪里?12月27日,中国大饭店,听大咖分享门店第八次周期的秘密。

2019

餐饮已经进入“复合型竞争”

都说“时代抛弃你,不会打一声招呼”。其实,纵然是跟你打了招呼,你也不在乎”。从今年起,餐饮已进入复合型竞争。如何理解?以肯德基为例。

2015年8月13日,上海肯德基世博源餐厅,时任中国肯德基总裁屈翠容从三个维度向《餐饮老板内参》讲述了肯德基的“自我改造”方法论。

1、产品结构方面,一些更新鲜、更健康的品类被引入餐厅,鲜果汁和蔬菜沙拉开始和汉堡、可乐成为好朋友。

2、客群文化方面,开始和小鲜肉、萌妹纸们打成一团,开始以娱乐化的姿势和互联网化的心态主动迎接客群更迭。

3、店面体验方面,开打“好邻居”概念,不再追求店面整齐划一,而是鼓励多种店面形态共存。

在“去快餐化”的同时,肯德基引入支付宝、自助点餐,并开始积累私域流量,结果是品牌迭代了,效率、体验也提高了。2018年,肯德基同店销售额同比增长2%。到了2019年第二季度,肯德基同店比增长5%。截至2019年6月30日,肯德基已拥有超过1.85亿会员,同比增加5000万。


◎ 肯德基今年更换了新盛器,倡导环保。

肯德基从三个方面进行了“复合型迭代”。肯德基如此,许多黑马品牌也是如此。比如喜家德,在保持足够快的增速下,进行了全方位升级,对内折腾组织力,对外打入核心城市。

经过持续的迭代升级,2019 年,餐饮呈现出“复合型竞争”趋势,拼得不是单项,而是综合实力。木桶理论开始发力,品牌方至少需要在成本、效率和体验这三项中,拥有两项优势。那些“同店比”提不上来的品牌,仍旧没有意识到这一点。

想在“复合竞争”中提高“同店比”

需要落实 4 个升级

11 月,我探访了多家不同城市、不同规模的品牌,发现想要在复合型竞争中取胜,需要在 4 个方面升级:

1、门店形象升级,增强吸引力

看脸时代,门店气质直接决定客群。门店形象升级,是品牌升级的最佳体现方式。这不是“换个设计师就行”,而是要重新梳理品牌定位,找到目标消费者。

那些业绩增长的门店,都用了此招。比如味千拉面,通过门店升级,推出主打产品大骨浓汤猪软骨拉面,玩快闪店,请消费者吃生日面,重新吸引了年轻消费者。


与此同时,仍然有众多餐饮企业用陈旧的形象、顽固的口味,来服务消费者。这就像消费者已经在追“现男友”、追“四字弟弟”了,老板在追刘德华,唱“男人哭吧哭吧不是罪”,完全不对路。

2、产品结构优化,保持适度的新鲜性

如果说门店是第一形象,产品就是第二形象。优化产品结构,也是一个妙招。

王品旗下牛排品牌“西堤”,2005年进入大陆市场,至今已经将近15年了。最初,考虑到西餐的认知程度,推出了“套餐制”。随着新兴消费者崛起,西堤进行了“休闲化”改造。

将门店形象从西餐的“庄重”升级为时尚简单约。同时,对产品进行了4方面的优化。

1、菜单打破原有套餐制,改为单点;

2、提高产品性价比:全球优质牛排产地直送;

3、拼颜值:用正餐的仪式感做轻正餐;

4、跨界联名:上海美罗城店和轩尼诗进行跨界联名。


同时,西堤又推出了“下午茶”系列产品,扩宽了消费场景。11月16日,我在美罗城店看到,下午茶时间段,西堤上座率达到8成以上,并且年轻人占9成。通过以上举措,西堤同店比增长明显。

3、与消费者互动,维护持续的影响力

这一条就不用多说了,很多餐饮企业都是高手。

今年,“智慧设备”成为了互动的新工具。在吉祥馄饨新的智慧门店中,出现了许多屏幕点单器,与麦当劳点单类似。


吉祥馄饨创始人张彪把这个看做是“跟顾客更多的互动机会”。

在快餐店吃便饭,排队几分钟,点单几十秒,吃完走人可能不超过十五分钟。在这极其有限的时间里,餐厅的服务人员和顾客的交互时间往往也只有十几秒钟。

而多种形式的点单和产品呈现方式,给了顾客更充分的了解产品甚至整体品牌风格的时间。

4、保持体验水准,要从后厨开始落实

标准化的难题,摆在每个中餐品牌面前,尤其是主打快炒的品类。今年,有些品牌从后厨着手,找到了保持“用餐体验水平”的办法。

小炒品牌“兜约”,采用类似流水线的方法定岗,让一个师傅负责的菜式尽可能固定下来。无论哪个消费者点辣椒炒肉都是这个师傅炒。且规定一个师傅负责的炒菜不超过八个。

这种定岗制度,不仅让师傅的专业度、熟练度得到了提升,还让配菜更精准,提高了后厨的效率,最终,厨师要做的就是一件事:拿锅、炒菜。据兜约测算:如果只让一个师傅炒八个菜,产能提高50%。

餐饮的高速迭代还未结束,身处餐饮周期第八轮,餐饮老板们需要了解到:我们既是“周期的朋友”,应该敬畏它,认识它;我们也是“周期的敌人”,需要穿越它,抛开它。

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