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舌尖上的生意:中式餐饮连锁品牌老乡鸡的“蝶变”
2019-8-8 来源:味央网

大型经济人物访谈栏目中,安徽卫视、《环球人物》杂志联合出品的《品格》引人瞩目。在这里,格力董事长董明珠发出这样的呼声:“我们要让中国制造崛起,并不是一句口号,而是行动!”。而搜狐CEO王小川、58同城CEO姚劲波等民族企业家中的部分代表也在这里分享了自己跌宕起伏的创业人生。

而在这些访谈人物中,老乡鸡创始人束从轩或许是最特殊的那个:出身农民、白手起家、学历不高……在这些不起眼的标签之下,他却一手缔造了国内领先的中式餐饮连锁品牌。从其30多年的创业经历中,不难窥视出中国消费变迁的趋势和中式餐饮企业的发展路径。

三次“转身”后养鸡场里“孵”出一只金凤凰

现如今,老乡鸡已经成为华中、华东地区大众熟知的餐饮连锁品牌,但很少有人知道,老乡鸡这个品牌是从安徽的养鸡场里“孵化”出来的。

众所周知,中国改革开放是从农村开始的,而农村的改革又是从安徽开始的。1978年,安徽省最早实行家庭联产承包责任制,极大地调动了农民的生产积极性,在粮食富余的同时,卖粮难的问题旋而又至。

刚从军队复员不久的束从轩看到这种情况后,灵机一动,决定办一个养鸡场,将自己家和乡亲们手中的粮食转化成附加值更高的“副业”。1982年,束从轩拿着父母为其准备结婚用的钱一口气买了一千只鸡,开启了自己口中“成本不高”的养鸡大业。从传统农业到养殖业,这是束从轩创业史上的第一次“转身”。

跌跌撞撞之下,束从轩一直坚持养土鸡的原则,从最初的小规模养鸡场发展成为年产1000万只的现代化养鸡场。鸡越养越多,但束从轩的烦恼却并没有减少——土鸡市场行情时有波动,如何才能最大化发挥自己手中握有的“土鸡”价值呢?养鸡多年的束从轩明白,论怎样使鸡的价值真正普惠广大消费者,他自己就是专家!

天降契机,一次偶然的快餐培训邀请,打开了束从轩心中酝酿良久却迟迟未推开的这扇大门。这次培训结束后,束从轩考察了麦当劳、肯德基等快餐连锁企业,并结合自家祖传开小饭店的经验,毅然决然开始进军快餐行业。与当初第一次养鸡就养了1000只一样,束从轩认为要么不做,要么就做最好,这已经成了他的人生理念。

因此,从一开始,他就编制了店长手册、产品手册、卫生手册、选址手册、员工手册等六本涉及门店基本运营的各项标准,并以此为依据在2003年开了第一家门店——“肥西老母鸡”。从养殖业到餐饮业,这是束从轩创业史上的第二次“转身”。


说到“肥西老母鸡”这个名字,还是起源于本地的一句谚语:“从肥东到肥西,买了一只老母鸡,放到河里洗一洗”。这个名字对安徽人来说,十分接地气,因此几乎以“裂变”的态势在安徽本土扩散开来,迅速拓展至100多家门店。

不过,“肥西老母鸡”虽然在安徽是一个非常好的品牌,但是出了安徽市场却不利于传播,没人能记得住,更为重要的是,从“肥西老母鸡”的字面上看,容易让其他省份的消费者产生不好的联想:吃这个鸡,会越吃越肥,从而望而却步,难以产生消费冲动。

2011年,经过近两个月的调研和考察,束从轩决定接受特劳特公司的定位策略,直接一次性支付了高达400万的咨询费用,而当时老乡鸡一年的盈利也不过600万。

不久后,“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”,“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。束从轩重新定位企业战略,以“老乡鸡”这个品牌向全国进军,以自营中式连锁快餐的模式迅速抢占全国市场。更换品牌定位,一夜之间换完100多家店的招牌,这是束从轩创业史上的第三次“转身”。

此后,2016年老乡鸡进军武汉和南京市场,总门店数突破400家。在2018年获得国内顶尖消费服务领域专业投资机构加华资本2亿投资、收购武汉永和等事件之后,开店速度更是惊人。截至目前,老乡鸡的年销售额高达30亿元,在全国拥有近800家直营门店,日均进店30万人次,每月新开近20家门店,成为中式快餐的明星企业。


从1到N,老乡鸡的中式快餐连锁经营秘诀

那么,从2003年的第一店,到如今的近800家连锁门店,老乡鸡是如何实现跨越式发展的呢?复盘老乡鸡的运营模式,以下三点尤为重要:

其一,标准化的直营模式,既能“连的上”,又能“锁的住”,使得连锁门店可以迅速跑马圈地,也能够确保产品和服务质量。

麦当劳创始人雷·克洛克曾说过:“标准化是麦当劳能够成功的关键前提之一”。对于快餐行业而言,由于消费者的需求较大、消费频次较高,因此,只有标准化才能加深消费者对品牌的忠诚度,也是率先抢占市场的主要抓手。

然而,相较于麦当劳等西式快餐店而言,中式快餐从产品采购、生产、到门店服务等各个环节更加依赖于个人经验,无法为消费者提供标准化的产品和服务。基于此,老乡鸡从产品和人员管理等维度出发,将餐饮连锁门店的标准化建设放在首位,老乡鸡自身的特有优势也开始展现出来——自身拥有纯天然的原材料养殖基地,又能自己把控好从养殖、屠宰、加工、配送、烹饪全产业链质量。


为了保证产品的标准化,老乡鸡将传统烹饪技艺与现代食品工业化操作手段相结合,并将复杂的烹调工作分解成简单的几个步骤,使生产流程细化、定型化。以老乡鸡餐厅中广受好评的香辣鸡杂为例,鸡杂从清洗、烘干、杀菌、高温蒸煮、配份,每一道流程必须经历的时长、次数都有着严格的规定。

为了保证服务的标准化,老乡鸡搭建了多层次的员工培训体系,这些培训不仅帮助员工提高工作技能,为消费者提供优质的服务。同时,还丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展,使员工变成人才,增强了企业内部的凝聚力。

束从轩透漏,老乡鸡的标准手册从最初的6本,如今已经细化到24本,内容涵盖到商品采购、生产流程、服务流程等各个方面,对人员的操作规范一一界定。在这个过程中,老乡鸡一直坚持直营模式,勤练内功,不断验证模式,查漏补缺,将餐饮标准推广到每一个门店。

其二,产业化的支持。连锁门店的扩张需要标准化,而标准化则需要产业化提供助力。实际上,许多中式快餐企业之所以经营不善大多是源于产业链缺失。据美团餐饮发布的《2019中国餐饮业年度报告》,2018年中国餐饮门店关店数占开店数的91.6%,有业内人士认为,猪肉涨价等食材方面的价格波动,导致许多中小餐饮企业陷入经营困境。


而从上游土鸡养殖起家的老乡鸡,则顺着养殖、宰杀、加工、配送、冷藏这条线搭建了一条较为完整的供应链体系。比如,重金引入的先进作业流水线,让每只肥西老母鸡,从宰杀、脱羽、净膛等过程,到最后的烹制,都有最规范最严格的食品安全标准。打造中央厨房,保证老乡鸡所有菜品均使标准化的生制半成品加工而成。建设一座4000 吨冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队,并在每个餐厅均设有冷库、冰箱,分别储存不同食材等等。

正因为如此,老乡鸡一方面避免了上游供应商采取加价销售策略给餐饮门店带来的巨大现金压力,在一定程度上也提升了运营效率;而另一方面,完整的供应链体系也确保了食材的新鲜、安全和高品质,降低了因食品安全带来的经营风险。

其三,不断创新,引领餐饮新风尚。餐饮不仅是一种消费行为,其中也蕴藏着大众的文化诉求。尤其随着消费分级趋势的来临,个性化饮食消费已经成为一种主流,引领饮食时尚将成为衡量一个企业的软实力,这就要求企业不断创新和求变。

束从轩表示,“市场在不断地变化,如果我们不变,我们就会没落,逐步边缘化。”而他的儿子束小龙担任总经理之后,也让老乡鸡多了几分年轻与活力。束小龙认为,随着年轻消费群体的意识觉醒,将会对餐饮企业提出新的要求。为此,他提出“把女同胞从厨房中解放出来,将老乡鸡打造成家庭厨房”的理念,从家生活这一维度出发,为顾客提供悠闲的环境、轻松的氛围、精致的简餐、人性化的服务,突出老乡鸡的餐饮文化价值。


在束小龙的带领下,老乡鸡在门店设计、就餐体验和数字化运营方面做出了巨大改变。比如,其第五代店采用低明度的浅灰色与原木色搭配,呈现低调舒适的就餐环境。大量原木的加入,使整个门店简单朴实却有质感,显得温暖而亲切。而采用开放式厨房,将煲汤岗搬到吧台,食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。此外,引入数字化信息管理系统,则将供应商、中央厨房、门店形成一条数字化的管理路径,提升供应链管理水平。每一处细微的改变,都会给老乡鸡带来效率的提升和品牌的扩散。

老乡鸡与中式快餐的未来

民以食为天,餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一。过去30年,餐饮行业的年均增速18.6%,增速远远超过GDP和人均国民收入的增长。2018年餐饮市场收入也已经突破4万亿元,占2018年38万亿的社会零售总额的10.5%。其中,快餐业占整个餐饮业市场份额从2008年的19%攀升至2018年的26%。而在目前我国的快餐市场中,78.9%为中式快餐店,21.1%是西式快餐店。

与麦当劳、肯德基等西式快餐相比,中国饮食文化源远流长,博大精深,能够为消费者提供多样化的口味选择,可以满足不同消费者的不同饮食习惯和偏好。并且,中式快餐的营养搭配更合理,符合消费者追求健康饮食的理念。比如,荤素之间的搭配,主食和副食的搭配,蒸、煮、炖、炒烹制方式的搭配等等,营养比较均衡,比较适合国人口味和身体需求。正如老乡鸡董事长束从轩所言:“中国人的饭碗要端在中国人自己手里”。


而从政策层面来看,国家和地方政府对中国快餐企业都给予大力的扶植和支持,原国内贸易部接连颁布了《连锁商店经营管理规范意见》、《中国快餐业发展纲要》、《商业特许经营管理办法(试行)》等文件,对中式快餐企业的创新发展可谓是重大利好。

近年来,西少爷肉夹馍、黄太吉等中式快餐企业接连获得资本的注入,也从侧面证明了中式快餐的巨大潜力。不过,中式快餐通过连锁方式跑马圈地并非一路坦途,黄太吉的互联网模式似乎并没有给餐饮企业造成降维打击。

从某种程度上来看,餐饮是一个准门槛很低,但进阶门槛很高的一个行业。简而言之,开一个餐馆并不难,但开一个连锁餐饮企业就会变得非常困难。一些知名的餐饮连锁品牌也会因为资金、运营等问题倒在从1到N的路途上。

近日,全聚德发布的半年业绩快报显示,2019年上半年,公司的营业收入下滑13.43%,创下上市以来最大跌幅;归母净利润大跌58.51%。而2018年全年,全聚德的归母净利润才刚刚经历过一次46.29%的“腰斩式”下跌。而俏江南上市在失败后,接连关闭数家门店。上海千秋膳房更惨:大面积关店,资金链断裂,老板跑路……

纵观整个餐饮行业,“三高一低”的说法由来已久,即:房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低。据中国烹饪协会最新发布的《2018年度中国餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示:2018年餐饮百强企业的平均销售利润率为8.2%。若将数据研究范围拓展至所有餐饮企业,平均销售利润率还不到5%。

由此可见,能够不依靠加盟,坚持以直营模式将中式快餐连锁从安徽拓展至全国,老乡鸡近20年的产品打磨和模式创新功劳甚巨。如今,凭借标准化、产业化、信息化的各种努力,老乡鸡正在对上下游资源的有效整合,为消费者提供有温度的快餐服务体验,品牌价值也不断提升。

谈及未来,束从轩坦言:“在三年时间内,老乡鸡将在全国开设1600多家门店,联手产业链相关企业,让老乡鸡成为中国人的家庭厨房,把做饭的同胞从厨房里解放出来,极力打造中式快餐连锁门店第一品牌。”

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