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咸蛋黄怎么就成了餐饮带货界的扛把子?
2019-8-8 来源:味央网

在社交网络上,美食是永远的话题——豆腐脑分咸甜党的历史由来已久,西红柿炒蛋放糖不放糖也能引发一场微博争论,但说到咸蛋黄,似乎站队的声音就少了很多。不知不觉间,咸蛋黄的存在感一下子强了起来,成了很多网红食品的硬核CP。在我们的生活中,咸蛋黄并不是什么稀奇的新鲜事物,但确实在近两年被明显地热捧,为此还出现了个新词“咸蛋黄网红定律”。


咸蛋黄百度指数

从百度指数来看,咸蛋黄是从去年7月才开始“拥有姓名”,被广泛“传颂”的。在今年夏天到达了最搞点。一时间,必胜客咸蛋黄口味冰淇淋、肯德基金沙咸蛋黄香香辣翅、全家的咸蛋黄麻薯蛋糕和咸蛋黄半熟芝士、新加坡网红金鸭咸蛋黄薯片&Irvins咸蛋黄鱼皮、奥雪咸蛋黄雪糕等等迅速走红,快速爆发、快速扩散。

但一种流行开始批量化的时候,也就意味着它并不是偶然,从成本计算、营销、受众传播上肯定有品牌和厂家在背后的合力和推波助澜。所以,“咸蛋黄味”为什么能流行,也就成了一个值得关注的现象。

咸蛋黄堪为“国粹”

在成为网红之前,这个食物就有着悠久的历史。据说,第一罐咸鸭蛋是在先秦时期的土墩墓里发现的,在此后的几千年里,《齐民要术》《东京梦华录》《随园食单》等书籍中都记录了这枚鸭蛋。

900多年前,北宋著名词人秦少游曾以鸭蛋馈赠时任徐州太守的苏东坡。300多年前,大文学家袁枚在他的《随园食单·小菜单》记载了“腌蛋以高邮为佳,颜色细而油多……”

到了现代,美食文人汪曾祺曾在其1981年创作的散文《端午的鸭蛋》中,描写了最负盛名的高邮鸭蛋,光看文字就已经垂涎欲滴了:鸭蛋的吃法,如袁子才所说,带壳切开,是一种,那是席间待客的办法。平常食用,一般都是敲破“空头”用筷子挖着吃。筷子头一扎下去,吱——红油就冒出来了。

一个“吱”字勾起了味蕾之欲,成就了最佳广告文案,与美国营销大师爱玛·赫伊拉的那句“不要卖牛排,要卖滋滋声”不谋而合。

不论是下酒还是佐菜,咸鸭蛋都是个“文武双全”的好材料,而且还“南北通吃”。从北方大街小巷土味大碴粥配咸鸭蛋的售卖,到东边传统江浙菜咸蛋黄版蟹黄豆腐,再到最南边的港式“流沙包”,咸蛋黄可真是妥妥的黄金配角,区别只在于地域不同做法有别。

渐渐地,咸蛋黄从咸鸭蛋的整体中剥离出来。在食品工业化、批量化生产非常便捷的当下,咸蛋黄更是成了一众零食的黄金配料,而且还被“歪果仁”们青睐,最近流行的新加坡各式咸蛋黄鱼皮就是最好的例子。

毋庸置疑地,咸蛋黄可堪称“国货之光”。

好吃是硬道理

所以,要探究咸蛋黄食品为什么能流行?首当的第一条就是“味美”。

轩妈蛋黄酥创始人韦福献告诉36氪,“咸蛋黄于中国人类似于西方食品里的牛奶、芝士于西方人,是一种标配,中国人比较喜欢这个味道。”从轩妈蛋黄酥的营收数字上就能看出这款食品的受欢迎度。轩妈蛋黄酥2016年营收6000万左右,2017年1个多亿,2018年约2亿元,增长速度非常可观。基于增速,2019年轩妈获1000万A轮融资。

双黄蛋雪糕的朋友圈刷屏也成了今年热点,上市半年的时间里,这个产品在全国一二线城市总共销售超过了3600万支。每日优鲜提供的华北市场销售数据显示,销售第一的咸蛋黄雪糕占5-6月整个品类销量的16.2%。奥雪总经理王有名也和36氪提到“真是卖脱销了”。

可见,味道是王道。

为了让食品品质和味道有保证,卖出好价,网红食品也会下一番苦功夫。对原料的要求倒推至上游的供应商,在一定程度上也改进了咸鸭蛋这一传统食品的生产品质。

以位于广州的咸鸭蛋供应商广州回味源蛋类食品为例,其总经理戴建国告诉36氪,他们提供给轩妈的咸鸭蛋基本都控制在13g大小。鸭子的食料上一般喂养的是玉米、豆腐高温蒸熟的鱼糊粉,生活环境会选择远离化工厂、药厂的山湖边,鸭棚设计注重靠北朝南,保证鸭棚的干燥。这样鸭子产出的蛋才好吃,而且一般一批鸭子也就产蛋一年,第二年再产的蛋很难保证品质了。

这不是特例,好吃的咸蛋黄类食品都会在食材上比较讲究。居于大众点评2019年度上海必吃榜的样样体面是一家出名的以咸蛋黄为主的小吃店,咸蛋黄烧卖是响当当的头牌,还有咸蛋黄冰淇淋/炒饭/小笼包等等,都是一些十分让人意外的CP组,如今成了游客的必到的打卡胜地。


样样体面 大众点评 推荐菜

样样体面创始人孙蓉告诉36氪,她是因为喜欢吃咸蛋黄类的食品才创立这家店的,而且很注重食材的安全和味道,采用的蛋黄不是那种批量售卖的剥好的蛋黄,而是买的整蛋,自己剥离,保证蛋黄不被掺假。

据孙女士介绍,小店不大,约119平,能容纳50人,过年旺季的时候日营收能达到5万元,赶上端午、中秋这种季节性时令,日营收能达到3万元,平平常常大概2万元左右。而且,这家店从2016年10月中旬成立至今,营收一直在以30%的速度递增。

消费升级的这一代不差钱

36氪观察了一下火爆的咸蛋黄类食品的价格,和物美价廉基本都不沾边。新加坡的咸蛋黄鱼皮根据克数不同价格在90元-230元的区间浮动,主打蛋黄酥的轩妈两枚价格在折后也近18元。


天猫平台 咸蛋黄食品价格

价格虽不便宜,但销售数据却很亮眼。以轩妈蛋黄酥为例,根据天猫轩妈食品旗舰店显示,轩妈蛋黄酥一年卖6000万颗,这个数字来源于2018年轩妈销售系统。而且,据媒体报道,新加坡零食金鸭咸蛋黄海苔在上市之初就在天猫旗舰店卖断货,连续两周供应不上,这个海苔38g折后价格是24.9元。

即使价格不亲民,但也阻碍不了国人对美食的热忱;即使远在异乡,也同样能成为囊中物。

这背后其实有两个重要因素,一是在满足味蕾和享受体验方面,国人的钱包不再吝啬了;二是渠道爆发了,无论是哪儿的美味,都可以在线上获得,供应、运输已然不是问题。

消费升级从本质上讲,是消费者愿意花更多的钱,购买产品的更多附加价值。根据《2019中国消费者多元体验和品质生活报告》,中国消费者正在形成自己的取舍价值观——对于一些基础品类或创新贫乏的产品,性价比仍是重要考量因素;而消费者更青睐甚至更愿意支付溢价的产品和服务必须能够提供全新多元的体验,同时是高质量且符合他们价值观的。

也就是说,即使价格高,只要能带来与众不同的体验,消费者是愿意买单的。很多美味的咸蛋黄食品于消费者而言是一种全新的体验,为“想像不到”的东西买单是现代人的一种“乐活”理念。

回味源总经理戴建国也对此表达了看法,他认为随着消费升级,人们对口感越来越重视,不那么在乎价钱;以往咸蛋黄不是很普遍,也是从原料角度考量成本是比较高的,一斤大概要40块钱。咸蛋黄类食品的流行,明显促进了上游厂家销量的提高,回味源两三年前大概是五六千万的年销售额,现在有一亿元了,近两三年保持百分之二十的增长。但由于要让利给下游,利润率倒不高,也就几百万左右。

同时,渠道爆发也不能忽视。互联网技术的发展和健全的物流系统,使得产品的流通路径缩短,流通成本降低,各种线上售卖拓宽了产品流通的渠道。轩妈最初就是通过微商来进行售卖打开市场的,没走实体店而走电商为其节约了一定的成本,后来渐渐扩大至线下水果店、天猫、京东等渠道。轩妈和消费者之间相当于没了中间经销商,这套电商打法在很多零售品牌身上都能看到,比如新近上市的三只松鼠,还有百草味、良品铺子等。

这是一个容易“火”的时代

这是一个什么都容易“火”的年代,尤其是微博、小红书、抖音、快手、朋友圈、B站等各种传播渠道的加持,只要有个“引爆点”,就容易被炒起来,也易“被出风头”。

有些火并不是主动的,往往是被动的被推的结果。比如流浪大师沈巍肯定想不到自己会火,但就是莫名其妙的火起来,网络传播的效应和力量由此可见。

咸蛋黄类食品的火爆和网络传播也有很大关系,晒美食成为人们在微博、微信等社交平台上的生活日常,还容易被跟风。而且各种社交平台上的美食博主、美食测评也多了起来,他们也会寻找各种易火体质的美食给自己赚流量。

36氪搜了搜抖音、快手、小红书、B站等几个有代表性平台,每个平台上关于咸蛋黄类食品的视频或笔记都不在少数,而且很多都是知名博主或明星在种草。比如你打开小红书或者是B站,就可以看到沈梦辰种草新加坡IRVINS咸蛋黄鱼皮的相关视频。


“抖音+快手+小红书+B站”等平台咸蛋黄食品相关视频

这些测评里很多都是自来水测评,无形中推动了咸蛋黄食品的火爆。王有名就向36氪介绍到,“奥雪在营销推广上花费很少,一开始是发动自己公司员工在抖音、小红书、朋友圈等推广,后来就发现很多美食博主会进行测评推广,他们基本都是自发行为。”

这种媒体自发的测评和宣传已经成为一种行业现象。孙蓉也提到,他们基本也没花营销推广费用,食品有特色,上海的本地号疯狂实验室和魔都吃货小分队都曾主动找来。36氪也在不同社交平台上发现了样样体面的探店短视频。

但有一些也是商家自己主动推的,这个在“季节限定”款中比较容易出现。比如去年7月底,必胜客推出了的咸蛋黄口味的冰淇淋引发了不少媒体和美食博主的关注,当时在地铁站内设置了互动装置。一个多月后,肯德基也推出了金沙咸蛋黄香辣鸡翅,并请来黄子韬等明星宣传,再度掀起一波“咸蛋黄”热潮。

今年4月必胜客也推出了咸蛋黄季食品,咸蛋黄奶盖、咸蛋黄酿翅、咸蛋黄肌肉薯薯等。36氪最近特意去探店感受一下,但不巧的是咸蛋黄季已经下线,目前在线的是榴莲季食品,唯一留存的与咸蛋黄有关的食品是咸蛋黄酱。36氪询问了四位店员咸蛋黄季的受欢迎度如何,回答莫衷一是,一位阿姨很实在的说“不好”,两位回答是“还可以”,一位小哥热情的说“很好”。综合考量,答案应该是普普通通。


必胜客咸蛋黄酱 拍摄者:吴筱

这也不难理解,因为很多品牌积极在口味上推陈出新,并不全是为了销量——而是为了背后的话题效应。品牌想让消费者持续保持对企业的兴趣,于是在原来品类基础上会开发一些新的品类,但不作为盈利的关键。同时利用公众号、微博等社交媒体进行宣传造势,引导消费者尝鲜,新口味的推出更类似于一场以产品为导向的营销。

所以开发者不乏,但跟风者更盛,这也就导致某个品类突然风行。奥雪双蛋黄雪糕刷屏后,全家就联手宏宝莱推出了花瓣造型的改蝙版双蛋黄,此外还有各种山寨。大多商家都希望赚一波“流行的红利”。

但网红能否长红是一个概率性事件,要经得起口味挑剔,守得住安全底线,如何从网红成为经典才是未来核心的竞争方向。

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