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海底捞去“海外捞”,新式餐饮结队下南洋
2022-7-19 来源:志象网

在疫情前,Chantel隔三差五都会在新加坡排队涮一顿海底捞,有这种经历的华人不只是她一人,从2012年踏上新加坡的国土,海底捞在新加坡已经拥有了17家店。是中国餐饮在新加坡当地人气最旺的品牌。

就在7月11日,海底捞宣布分拆海外业务,并计划以“实物分派+介绍上市”的方式在香港上市,为出海和全球化业务独立发展在资本上铺好了路。

海底捞是随着中国经济和消费力茁壮成长的餐饮标杆企业,而随着国内市场饱和,中国餐饮开始寻求海外扩张,跟海底捞一样有着出海热望的,还有探鱼、张亮麻辣烫、绝味鸭脖、太二酸菜鱼、蜜雪冰城等等在国内风靡一时的餐饮品牌。

财报显示,海底捞在海外已经开设了97家门店,其中在东南亚的门店就有57家,超过一半,这也是中国餐饮出海的普遍特征,出海第一站,先占领东南亚。

随着中国餐饮供应链的成熟和资本的投入,越来越多餐饮企业把目光放向了海外,餐饮出海成为新的风口。但出海,真的有那么容易吗?

01 让新加坡人爱上川菜
由于地处热带,东南亚的饮食口味惯于用重口味刺激胃口,酸和辣是东南亚主要的风味。对于“辣”的高接受度,让一些川菜最早在当地出现。

以新加坡为例,新加坡华人居多,很早以前,在新加坡的牛车水(唐人街)就有好几家川菜馆,但总体规模不大,基本属于早一代华人个体经营,但缺乏宣传,整体品质也比较一般,一直很难出圈。

麻辣香锅、麻辣烫,成了中餐打开新加坡市场的突破口。最开始,麻辣香锅是由早一代的中国移民开在食坊(Food Court)中,而这些食坊遍布商场、写字楼,带动着麻辣香锅这一品类在东南亚火了起来,进入了本地的餐饮业态。

东南亚人本就有吃辣的传统,但不习惯麻的味道,通过弱化麻、减少辣的改良,东南亚人开始爱上 了麻辣香锅。并以“麻辣”一词来指代麻辣香锅这一品类。之后,纽约时报等外文媒体甚至把Mala(麻辣)变成了一个单独的英语单词。

如果说以麻辣香锅为代表的中式小吃在培养着新加坡人的饮食习惯,那么,以海底捞为代表的中国出海餐饮品牌,则成功改造了中国餐饮在新加坡的形象。

张勇的海底捞很早就进入新加坡,从2012年第一家门店开始,在新加坡共开设了19家门店。凭借高端化的服务,海底捞将中餐品质化的形象带入了新加坡,让新加坡人意识到,中餐厅也可以做得很有品质。

随着市场教育的成熟,新加坡对中式餐饮品牌的接受度越来越高,为餐饮出海营造了良好的环境。

2018年4月,成都Bowl的创始人Stella在新加坡开设了第一家川菜店。据Stella所述,第一家店在刚开业时就获得了很高的关注度。“那时我们还没开始正式营业,一些朋友听说CBD要开一家川菜馆,都慕名要来吃川菜,当时我们觉得挺震惊的。”

这家店原本是一个韩国餐馆,Stella收购了餐馆并接手本地团队,省去了注册流程的麻烦。餐馆从韩餐转换成川菜的三个月后,就实现了收支平衡。

针对新加坡人的饮食口味需求,Stella对川菜进行了改良,少油、少辣,并弱化了麻的口味。新加坡素食主义人士多,Stella在菜单上增加了素食的选择,并和西餐进行结合,推出精致化的菜品。

因为麻辣的成瘾性以及品质化的服务,Stella的川菜馆很快受到了欢迎,并成为新加坡最热门的川菜馆之一,单店年营收在700~1000万人民币左右。

“在2018年的时候,我们主要依托的是微信群的生态,大概两个月就拉满了三个微信群的客人,有1500人,这些客人就成了我们的种子用户。”Stella向志象网表示,餐厅随后在社交媒体进行了传播,还接受了权威媒体的报道,开业六个月左右,品牌认知度就得到了提升。

第一家门店成功后,Stella又根据新加坡人的饮食特点,依托于新加坡人喜欢的一种轻烹饪健康餐品波奇碗(poke bowl),推出中餐风格的成都Bowl,在新加坡受到了食客们的喜欢。

新加坡在高品质川菜方面存在市场空白,因此,一个优质的川菜餐厅,能够快速在新加坡华人圈中流传开来,并辐射到其他族裔的客户群体。

成都Bowl的成功,展现了中式餐饮向东南亚传播的可能性,并为更多中式餐饮品类出海带来了巨大的商业想象空间。

02 餐饮出海首站,新加坡
很多餐饮品牌出海第一站会选在新加坡,一方面是新加坡经济发达,本就具有丰富的商业基因,另一方面,也是因为新加坡华人占主导,语言和饮食文化与中国相近。

探鱼,这个在国内以原创单品重庆豆花烤鱼作为主打菜的烤鱼餐饮品牌,目前在新加坡有4家门店,到年底会开设第5家门店。探鱼的加盟拓展的发言人李小帅向志象网表示,探鱼在海外选址时首要考虑的是地理位置是否接近目标顾客画像,会选在华人和中国留学生比较多的地方。并且,探鱼在菜单上保持了和国内的一致,让海外华人能够品尝到家乡的原汁原味。

当前,多数国内餐饮企业正处于出海的初级阶段,以服务海外的华人为主,尚未扩圈到更大文化圈层的消费者,这样一来,新加坡成为了出海第一步的最优解。

很多人会把新加坡比喻成“小上海”,如果品牌以上海作为模版对照,能够得出新加坡的门店发展效率。

但新加坡本质上跟上海还是不一样,餐饮供应链、法律合规等问题都需要重视。

以海底捞为例,海底捞在新加坡设立了中央厨房,负责制造和加工食材,包括肉类及蔬菜,对其他食材采取向当地供应链采购的模式。

李小帅表示,出于成本的考量,探鱼在新加坡有一半以上的原材料都是通过第三方渠道从中国国内进口,甚至包括厨具、对讲机,而核心食材鱼类则从越南进口。

当被问到探鱼是否考虑在新加坡本地培养供应链时,李小帅表示,根据探鱼战略规划,海外市场将会成为重点业务,探鱼会逐步规划供应链建设。

成都Bowl的Stella则表示,除了部分干货,如辣椒、香料等,仍需要从国内采购,她开设的川菜馆基本可以保证在当地完成供应链采买。

不过,Stella也坦言,新加坡的食品供应链比国内落后几年,很多川菜的原材料无法在本地采购,比如川菜常用的青花椒。但近几年随着大品牌出海,本地的中餐餐饮需求增加,供应商也在逐步解决食材难买的问题。

“这十年来,新加坡整个餐饮供应链的生态是在逐步完善的。”Stella说。

人员管理亦是一个问题,按照新加坡的法律,在新加坡的企业必须要招聘一定数量的本地员工,如果规模壮大,还需要有本地的店长或合伙人级别。因此,创建本地化的团队是新加坡餐饮必不可少的环节。

探鱼在新加坡的门店是加盟制,由本地化的团队负责,如有需要,总部会委派管理组进行支持,每年的产品更新通过线上的方式进行培训,让餐品保持和国内的统一标准化,加盟商与总部保持了密切的联系。

成都Bowl的解决办法是收购本地团队。在最初创业时,Stella直接拿下一家韩国餐馆,包揽了其原始员工。

同时Stella也表示,和本地员工的磨合是一个很大的难点。比如在面试服务生时,Stella能感觉到,新加坡本地人普遍认为中餐是一个比较累的品类,年轻人更愿意去咖啡馆打工,他们觉得同样是餐饮服务业,在咖啡馆工作更高级、更轻松。

“可能你一说是中餐,他们就会打退堂鼓了,因为中餐的菜偏重,还要一直走来走去,一直服务客人,”Stella说,“可能国内的年轻人会看在薪水的份上打拼一下,但在东南亚,尤其新加坡、印尼,年轻人都是比较随心而定的。”

整体来看,中式餐饮品牌们在新加坡取得了不错的成绩。探鱼在新加坡的单店年营收能达到400万新币(约合1900万人民币),成都Bowl单店年营收也在700-1000万人民币左右。

新加坡的首战告捷给了餐饮品牌们经验与信心,有意愿向新加坡以外的城市扩张。李小帅称,探鱼的初步规划是在下半年拓展三个海外城市,未来两三年,目标是拓展10-20个海外城市。

03 学习海底捞好榜样
海底捞宣布分拆海外业务,可以称得上中餐出海的一次标志性事件。

招股书显示,在2019-2021年,特海国际(即海底捞中国以外餐厅业务组成的新公司)收入分别为2.33亿美元、2.09亿美元、2.96亿美元。其中,东南亚是特海国际最大的市场。在2021年,特海国际在东南亚的收入为1.66亿美元,占到全年收入的56%。东南亚早在疫情前的翻台率就高达4.8次,跟国内持平。

目前,特海国际还未实现盈利,2021年净亏损1.5亿美元,不过截至2022年第一季度末,特海国际的95%门店已经实现了首次每月盈亏平衡。

随着中国餐饮供应链的成熟,国内餐饮的新消费模式在国际市场上具备了领先的优势,餐饮出海已成大趋势。但目前而言,餐饮品牌出海仍处于求稳的阶段,因此,大部分品牌选在了新加坡等华人集聚的区域。

尽管中餐品牌出海,大部分第一站选在了新加坡,而其中茶饮品牌,出海的第一站往往选在其他东南亚国家,像蜜雪冰城第一站是越南,霸王茶姬第一站是马来西亚。

这是因为餐饮品牌出海所面临的挑战依然很大,盲目开店成本高昂、人员管理、食品安全等问题,为出海餐饮品牌带来比较大的经营风险。

而茶饮品牌的门店投资小,并且主要以加盟为主,适合大规模的扩张。前段时间,华与华董事长华杉在社交平台透露,蜜雪冰城的海外门店数量已经突破1000家,其中单是越南就开了200多家店。

当然也不是每个餐饮品牌都习惯东南亚。作为北美首店年营收处于加拿大的食品零售前列、并有赶超美国超级网红品牌Shake Shack之势的出海品牌,西少爷Bingz加拿大公司股东之一的高原告诉志象网,相比于北美的统一市场,东南亚市场的文化、社会差异更为复杂,不像北美一样容易大规模复制。

成都Bowl的Stella也向志象网表示,在国内的单一市场,在上海、深圳或重庆,用户需求其实是一样的,但是在东南亚,这种铺开的模式就不可能跑得通,“虽然我们感觉到东南亚的文化比较相近,而且又在一个成长期,但实际上每个国家的国情需求、宗教文化和饮食习惯,都是非常不同的。”

“例如在印尼,2021年的人均GDP大概在4000美金左右,但是在饮食方面,他们愿意花多少钱?这个都是需要再去调研的。”Stella强调到,针对不同国家的口味调整和团队组合,都需要长时间的磨合。

“可能在东南亚每到一个新的国家,你的模型都需要重新跑一遍。”Stella说,“做出海的时候,可能有时候要慢一点。”

另外,东南亚整体的餐饮生态还并不完善。比如线上点餐、线上预约,在东南亚还没有这样的系统,还需要现场排队、现场点餐,这都是餐饮出海需要额外投入和建设的地方。“甚至在新加坡以外的地方,还需要现金支付,线下的现金管理可能成为新的难点。”Stella指出。

虽然存在挑战,但餐饮出海已经是一个大的趋势。高原表示,西少爷希望在未来成为有国际影响力的品牌。

出海已经成为国内餐饮品牌的选择,未来也有希望打造出全球化的餐饮品牌。但在这之前,需要品牌们慢下来,扎实走好每一步。

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