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鼎泰丰北京门店试水“包子就酒”,跨界求变能否走得通
2019-9-23 来源:味央网

越来越多的餐饮品牌开始更多新的尝试,升级与差异化成为搏位的主题。近日,北京商报记者走访发现,鼎泰丰在北京三里屯太古里开了一家新概念店,与其他门店不同的是,店内设有调酒吧台。据了解,这是鼎泰丰中华地区首家引入“侍酒师”驻店,包含鸡尾酒、茶饮、咖啡等产品。业态嫁接在餐饮领域并不新鲜,但鼎泰丰小笼包与酒的嫁接在业内看来跨度较大,除了增加门店功能和提升坪效外,鼎泰丰尝试年轻化转型的意味十分明显,此外最重要的是鼎泰丰想要通过这种方式“解腻”,解的不止是小笼包的腻,还有品牌老化的腻。

布局酒饮场景

刚刚开业不久的鼎泰丰北京三里屯店无论是装饰风格还是产品品类都与以往不同。门店整体设计风格时尚简约,除了普通的餐桌外还设有高脚吧台以及调酒吧台。北京商报记者在门店内看到,这家门店含有单独的酒水单,品类较为丰富,包含啤酒、米酒、威士忌、鸡尾酒、茶饮、咖啡等产品,菜单上并有相关餐食的搭配信息。其中,茶饮、咖啡可选择含酒精或非含酒精。从价格上看,饮品产品的价格并不算低。一杯鸡尾酒的价格在70元左右,一杯不含酒精的茶饮价格也要50元左右。

新的场景丰富门店功能。北京商报记者了解到,伺饮师可以为消费者建议合适的饮品来搭配餐店,同时店内还推出瑞士卷、欧式蛋糕等烘焙糕点,目前在大众点评上也推出了下午茶套餐。不难看出,此家概念店希望提供全时段、多选择的消费体验。

鼎泰丰总监杨春告诉北京商报记者,鼎泰丰三里屯店是鼎泰丰全新的概念店,也是大中华地区首家引进了“伺饮师驻店”,店内设有酒吧吧台,出售一些酒饮和茶饮,另外这家门店全天营业中间无停歇,也是希望吸引三里屯商圈一些年轻消费者全时段进店品尝,目前这种餐+饮的模式还在试水中。

鼎泰丰开启求变之路

虽说这是中华区首家带有“餐+饮”的鼎泰丰概念店,不过在此之前,鼎泰丰已在海外布局了带有酒吧吧台场景的门店。在业内人士看来,从酒饮产品、整体视觉以及选址方面更倾向于瞄准年轻用户对于酒类饮品和场景的需求,同时也借此增加品牌本身产品的坪效。杨春表示,根据市场的反应来决定后续的布局规划,如果效果理想,未来会延长营业时间,至于是否将此模式复制到其他门店还是单独开店目前并没有相应计划。

相对于鼎泰丰在品类场景方面的新动作,目前市场上的其他餐饮品牌也欲通过该模式向消费领域延展,增加新品类、新场景。以火锅为主打的海底捞、凑凑、小龙坎等品牌通过茶饮产品加强新生代消费者与其品牌的关联度。另外,星巴克、奈雪的茶也布局了酒饮场景,希望通过多品类增加坪效。前不久,更有快餐连锁品牌李先生牛肉面大王进行由快餐向轻正餐的转型,通过菜品、门店环境、渠道进行差异化布局,以多场景、全时段、多选择的消费体验试图赋予生门店更多功能。

在业内人士看来,鼎泰丰从定价上来看定位较为高端,加之消费者对此品牌固有的印象就是其小笼包产品,该品牌若想再从产品上进行升级很难达到之前的效果。另外,随着新兴餐饮品牌的不断涌现,加之新生代消费群体对市场需求的多样化、体验化,单一的产品品类和场景很难实现稳定流量,这也是促使鼎泰丰布局其概念店、尝试推出新品类的主要原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着年轻消费群体的核心需求不断发生变化,餐饮品牌进行品牌升级已经屡见不鲜。从产业端来说,为了彰显差异化的优势让很多餐企都开始在多方面进行升级。从消费端来说,目前消费端的升级在倒逼产业端升级,虽然说两者是相辅相成的,但是迎合消费市场、满足消费需求是品牌持久发展的主要途径。从鼎泰丰产品特点来看,消费者消费客单量有限。因此企业需要丰富收益来源,以多时段、多品类的方式提升坪效。此外,对于刚推出的场景会存在一个测试期,鼎泰丰目前处于一个试水阶段,会根据根据市场反应优化产品方案。

用酒“解腻”能否行得通

火锅+茶饮的模式已经开始逐渐变成业内的常态,业态嫁接的模式也给涉足其中的品牌带来了收益和挑战,但对于鼎泰丰而言,鼎泰丰的改变并不是基于创立新品牌的基础上,因此在一些餐饮业内人士看来,鼎泰丰的模式嫁接最核心的目的还是服务于鼎泰丰品牌本身。

事实上,北京商报记者在走访鼎泰丰三里屯店的过程中也发现,在店内独立的酒单上仍有鼎泰丰的小笼包产品的身影,这家门店推出了小笼包+鸡尾酒的套餐,产品搭配的意图也十分明显就是为了用鸡尾酒缓解小笼包的油腻,而这样做的目的其实也很明确,就是提升消费者的体验,提升消费者对小笼包的体验和消费能力。在一位不愿具名的餐饮业内人士看来,鼎泰丰虽然是小笼包领域的典型代表品牌,但它的高端定位和高客单价也一直是鼎泰丰遭来争议的焦点,今年年初鼎泰丰的“换虾门”事件持续发酵也是因为这点,因此鼎泰丰在核心产品上加价的空间十分有限,因此鼎泰丰需要嫁接上能够进一步拉动其客单价的业态,鸡尾酒在这方面比茶饮的作用更为明显。

上述业内人士进一步表示,鼎泰丰在业内虽然一直占据比较高的市场地位,但其实一直保持着非常低调的发展姿态,在如今“酒香也怕巷子深”的情况下,鼎泰丰也面临着品牌老化、营销缺乏等短板给它带来的挑战,因此鼎泰丰的变化不仅仅是为了解小笼包的腻,也要解了品牌老化的腻。

朱丹蓬则表示,从前瞻式布局的角度来说,鼎泰丰的布局是合理的,不过,目前仅在试水阶段,企业的综合实力能否支撑整个前置式投入的压力是关键所在。同时,饮品并不是鼎泰丰的强项,所以企业还需要从品质、品牌、服务体系这三个方面着手,只有在这三个核心元素的基础上再去叠加新的尝试才能保证其效果。

另外,在此场景下,酒饮能否匹配新生代的核心需求和诉求还有待观察。对于企业来说,搭载酒饮能否带来成效,与产品本身、品牌定位是否匹配、服务等有直接关系。虽说饮品是刚需,但能否满足和匹配消费群体是关键。

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